去年夏天，一支名为《支点》的片子柔软上线。
一个小小的支点，它轻柔却有力地接住了大众情绪，也将顾家家居推到了我们面前。
该项目获2023数英奖金奖
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当时，这部《支点》与一组投放在硬广位上的软广《支撑你的软广告》，成了撬动传播的关键。
整个项目全网曝光达11.5亿；
#生活的小小支点# 话题全网互动量116万；
《支点》品牌片线上播放量6213万；
《支撑你的软广告》线下创意事件短片播放量439万;
......
现在，我们回过头再看《支点》，它带来的触动未曾减淡。
初夏之时，我们去往中好，采访了《支点》的主创团队——中好广告创意合伙人 何小白、中好广告副创意总监 张国顺（顺子）。
与他们一起抽丝剥茧，重新梳理项目始末。
从左到右依次为：
资深文案 毕成、创意合伙人 何小白
创意组长 刘广宇、副创意总监 顺子
一、
在宏大命题下，找寻微小切口
2014年，顾家家居在传统家居⾏业的淡季“造节”，创立了816全民顾家日，造了一个探讨「家观念」与「家情感」的IP。
前几年，816全民顾家日IP一直强调“为爱放价，只在顾家”，沟通侧重在促销层面。
但在816全民顾家日IP十年之际，顾家家居希望回归到品牌的本心。
于是，顾家家居给到中好四个字的关键词，作为Brief：
何小白坦言，爱与支持，是一个很泛的概念。
一不小心就会讲得宏大、讲得空洞。
那，该怎么做？
首先，中好不想泛泛而谈。
观察到疫情后，大众不再偏好宏大命题的叙事，更是关注当下的生活。
从“用爱挺你”这四个字里，中好提炼出来最核心的点——
于是，他们顺着将这种支持感放大，让用户能够清晰感知到顾家家居是生活中的支持者。
但对于“支持者”这个概念，中好格外清醒：
“顾家家居是支持者，但不意味着顾家家居就有资格成为你向往生活的全部”。
对于大众来说，家不是归宿，反而是一切的起点。
“所有人都在努力过自己向往的生活，都在外面奔波和努力着，他们都是为了能够离自己所向往的生活更近一点。
家是兜底的角色，无论何时回到家，它都能兜住你、托住你。
其次，中好发现尽管816全民顾家日做了十年，但它的主轴似乎没那么清晰。它不应该只是一个好广告。
“很多时候，家居品牌做了一些案例，你能感觉到出街的东西是很好的，但它产品跟品牌之间距离会很远。
我们需要做家居品牌应该做的事情：它不应该只是一个好广告。它还要帮助到品牌，要做一个符合品牌气质和风格的内容，让消费者能够认同和买单。
回归到家与生活中最纯粹的，中好找到顾家家居的气质所向，做家居品牌该做的事，从微小处切入家庭、爱与支持的真相。主创们想起项目之初创作的众多文案，有一条文案，被重新拎了出来：“有幸做你生活的小小支点”
二、
为支持者形象，做两件事
“支点”这两个字，大家往往会重点领会“支”的意思。在中好的理解里，“支点”最好的事情其实不只是支，还在于点。支，是顾家家居的产品支撑，是顾家品牌的支持者形象；
点，则类似于生活里的微小切口。
“它不是一个很宏大的表现，不是好像说我真的是要托着你，它只是生活里接触到的一些微小的地方。
而作为家居品牌，如果只讲家，如果太过限定在一个概念里，也会显得有些单薄。结合顾家家居升级“一体化整家”战略，中好将支持者概念向外延展。
“顾家家居一体化整家：面向全人群、全空间、全品类、全风格推出的“一体化整家”，对全屋定制做了进一步升级，推动从品类到空间的融合，展现整家的生活方式。
深入生活场景下，中好想让大家感受能到这种家的支持，不只是在小小的家里，更是生活中处处所需。
在传播上，中好做了两件事。
一个是TVC《支点》，另一个是线下事件《支撑你的软广告》。二者秉承着一脉相承的表达和风格，却发挥着两种截然不同的效用：
“《支点》
帮助品牌理清楚816全民顾家日IP，明确顾家家居需要持之以恒做的事，即爱与支持。
《支撑你的软广告》
拓展家居的边界，在线下汇聚声量，将支持者落在实处，让大众能够真正感受到顾家家居的支持。
《支撑你的软广告》
三、
用克制的方式
写文案、做创意
很多人评价《支点》，都提到了观感舒适。
但我们知道，在广告中，打造这种舒适感，其实是很难的。中好也很怕片子讲的形而上，给观众上价值。
他们不想光讲顾家家居给了生活很多的支持，然后就结束。何小白说：“广告本身一定是没有那么讨人喜欢的，任何广告都是如此。”所以，想让人多喜欢一点这个广告，从创意构思到文案写作，再到执行阶段……主创团队都将克制贯穿始终。
1、文案，一点点磨出来
我觉得顾家家居本身也是，它在造型上不会特别的张扬、不会特别的奇怪。它还是用一些大众都能接受的方式在做设计，家最重要的事情是舒服、长久和耐看。所以我们觉得片子也好、事件也好，都要耐看、要舒服。你能从它的产品风格里感受到这大概是一个什么样的品牌，它应该讲什么样的话。广告本质是一个沟通的技术，很多人都希望去做有趣的沟通，但同时却忘记了我们在替谁说话了。
“视频文案
生活
是有些重量的吧
但还好
累了，它托着
困了，它伴着
吃饱了，有它撑着
乏了，就被它拥着
只管加油吧，让它垫着
出发吧，它给你扶着
孤单时，它紧紧贴着生活总有一些重量
但也总有一个 能接住你的地方
兜住你的疲惫
宠着你的任性
载着你的思念
抚慰你的悲欢无论生活明媚
亦或风雨
愿这小小支点
把你缓缓接住
也把你 稳稳撑起
顾家家居
有幸做你生活的小小支点
数英：我们能感受到片子的文案很舒服，贴近生活且足够真挚，在文案风格、写作结构以及一些用词上，你们是如何构思的？
中好：其实，我们文案写了很多版，包括客户自己都写了一版，客户也跟我们battle说：随着导演加入进来后，这个故事里面有音乐，有人物故事，有情节桥段，说实话已经很丰满了。
但我们认为如果这个时候文案再讲太多，一是会有很强的说教感。而且这个片子就没有什么回味空间，就没有什么余味了。
中好：在整个片子中，我们不会去特意说这一句话写得太好。顺着第一版文案的第一句话，“承认吧，家就是这个世界上最舒服的地方”。当时看到这个话的时候觉得特别有感觉，尽管最后没用，但它当时就已经给整篇文案定了调。数英：那句话有点像“生活 是有些重量的吧”？
中好：嗯，“重量”这个词其实我们也纠结了一段时间。当时也修改了很多语气，最后选择了一个没那么确定的语气放在那，给大家一个自己揣摩的空间。中好：其实有一点创作的小巧思在里面，整体是淡淡的。数英：文案里的动词用得特别妙：托着、伴着、撑着……你们是怎么想出来的？中好：每一个词，本质上它都是情感跟物理上相关联，有双重含义在里面。其实文案一直改到导演拍摄的时候，我们还在拍摄现场改了一些。所以在跟陈立言导演沟通的时候：
他觉得这地方太空了，我们就再写两句；如果写得太多了，我们就拿掉两句。主创和客户在拍摄现场激情改文案
2、表达，克制而不刻意
影片所呈现的舒适观感，归根于主创团队和导演在调性把握、视角选择、叙事节奏上的精心打磨。
最终梳理下来，你会发现顾家家居它想讲全屋定制、讲品牌的丰富性，所以只拍背影显然是不太够的。而且这条片确实是后面无论是创意环节，还是导演环节，都坚持把强形式感拿掉了。因为统一背后的话，品牌的角色会过重，但我们想让大家感觉到我们回归在家里面的真实状态，当然也不全是坐着，而是各种各样的状态，人们在家里应该是各种各样的姿势，是自然的、舒适的。数英：片中出现了很多不同的场景和人物组合，片子整体3分钟，时长其实并不长，主创们如何把每一组人物故事在短片中讲清楚？
陈立言导演设计每一组人物故事性，可能里面有一些我可能如果不去解释，甚至可能观众不一定能发现的了。比如那一对老夫妇，老奶奶往爷爷身上那一靠，这一个桥段就是他们生活中的一些长期习惯。俗话说“男人是女人的依靠”，而此刻沙发也是他们的支点。
再比如，小男孩吹笛，孤单和伤感之意流露出来，随着镜头一转，观众就得到了答案。
甚至有一对年轻的女孩，可能你也会猜她俩到底是什么关系？
陈立言导演是希望尽可能多地找出一些不同的面向，看起来是新鲜的面孔，让整个片子看起来是不乏味的。故事层次感做得好，会让你觉得它有纵深感、质感更强了。另外，导演用一两个精准的画面，就能把背后的故事演绎出来，处理得相对比较利落。数英：我们能看到，片中关于产品的露出，都是相对软性的植入。中好：我们说顾家家居“有幸做你生活的小小支点”，顾家家居其实不需要被很清楚地看见，它应该是在你身后。本质上，项目想要表达的就是“10年来，顾家家居有幸参与你的生活”。所以，顾家品牌只是参与了一部分生活，主角还是大家自己。 四、
软广告的背后
中好“为爱发电”
随着软广的落地，中好将顾家家居与柔软的支撑带出家门，走入户外场景下。这样，支点不只是一个创意概念，更是一份真实存在于我们身边的支持。这组线下事件，其实没什么预算，甚至是濒临砍掉的一环。
数英：从传统硬广点位去做“软广”，如何想到这种媒介组合？不只是在家里需要支持，我们希望所有人在任何疲惫的时候，都能获得支持。借传统硬广的力，通过反差打破大家的认知，感受到顾家家居一个实用的品牌，广告也应该是有用的、有价值的。另外，这两年我们也在尝试做一些创新的媒介方式，我们希望每个广告牌不只是看一看就结束了。
数英：做线下事件的活动不少，最后出街的物料多为case video，少有像《支撑你的软广告》以品牌视角另写一组文案，再做一支片子。中好：当时没有给这个事件预算，然后所以我们其实整个片子里面所有的演员，都是我们自己或者是家人、朋友。你会看到这支片子，李淑娉导演也主动提出拍摄采取跟软广保持距离的方式，它更像是一个纪录性的影片，拍得很克制。观众是很敏感的，是可以感受到你这个东西是演的？还是真的？这组文案，本质上跟所做的软广告、顾家家居的形象是保持一致的，给你一点小小的支撑的感觉。现在确实太卷了，软广告本身就是一个可以让你偶尔靠一靠、躺一躺的地方。当然我们不希望说真的跟主流的环境相违背，但是我们希望大家能够卷中有躺，卷中有依靠。
当然也是我们和顾家家居都对支点这个概念有信心，我们也不愿意把它应付过去。所以软广告对于顾家家居来说是无心插柳，但其实，我们是有在认真地做这件事。数英：这也是你们在预算有限的情况下，做的很好的尝试。
数英：膨胀感的物料从设计到落地过程中，执行难点高吗？
所以我们选了床、沙发等顾家家居的优势品类，设计了膨胀感，还专门找了个沙发工厂去做物料，垫子用的是沙发的填充物。软广告沙发工厂制作返图
同时，公交站金属背景和高度我们测试了好几遍，根据中国人的身高设置，所以看上去比较自然。
五、
很幸运做彼此的小小支点
回顾项目的执行历程，何小白和顺子总是表示，他们是幸运的。如果不说，你是否能看出《支点》所有的镜头，都是布景？而这样一支重点落在生活场景上的片子，在营造整个生活质感，处理工作就非常细碎且繁杂。
“毛巾，要有破旧的使用感；
牙膏，要挤到半管；
沙发，要有做旧感；
……
布景之前，必火制作团队去到一些真实的家庭场景，拍了照片，以此作为美术参考去布置。他们在闲鱼上收购旧沙发，客户也提供了一批经销商用过的旧产品。
男孩钓鱼场景装修中
中好找了一组现实中的真实老夫妻，只为演绎出生活的真。中好把需求给到音乐老师，只是跟他聊做一个BGM。
音乐老师不仅作曲，更填了词，还直接唱出来了。当配音给出来声音，她一读，在场所有人都觉得对了。
“导演、制作公司、配音、编曲，乃至顾家品牌，这个班底都是第一次凑出来的。
但是很多东西大家能够达成共识，做出来超出大家预期的结果，这些似乎不太能具体解释。只想说，很幸运做彼此的小小支点。
通宵后期
结语
站内有位用户评论《支点》：“做这种案例才让我觉得行业有价值”。时隔大半年，我们让何小白和顺子再次回看这个项目——
“一开始它并不是一个纯品牌向的内容，但最后，它承载了一定的品牌沟通的角色，还是挺难得的。
从这一点来看，确实也是运气，我们也很希望能再碰到。这个项目，让我们觉得自己的职业生涯有点价值，甚至是说，它也延长了我的职业生涯。——何小白，顺子
回归到项目之初，塑造顾家家居的支持者形象，中好此次所出的所有物料，片子也好、事件也好，结合中国的家庭的实际，中好在所有的文案中和画面中，避免了讨巧和刻意有趣，反而返璞归真，用更朴实的方式去讲。采访：FANG、Fiona
撰文：FANG
【往期回顾】
1.短剧这么火，广告人可以关注什么？
5.40+最新案例，看看美妆联名的新趋势
这就是数英：
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